有名服裝品牌ZARA，總是在全球最興旺的城市的最興旺的地段開大店，從而增加了固定費(fèi)用，但從不在任何媒體打廣告，這是為什么？

　　ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)竹席公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連環(huán)零售品牌。

　　1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸歸于Inditex集團(tuán)，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，活著界各地56個(gè)國家和地域，設(shè)立了超過兩千多家的服裝連環(huán)店。

　　企業(yè)家看法

　　看法1：好地段是對花費(fèi)最好的分析

　　第一，在最興旺的地段雖然看似增加了固定費(fèi)用，其實(shí)這里面已經(jīng)包含了廣告的費(fèi)用，也就是一部分的變動費(fèi)用。

　　第二，興旺地段更加能擔(dān)保客源，加快產(chǎn)品和本錢周轉(zhuǎn)。

　　第三，減省了產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本，同時(shí)也減省了物流生產(chǎn)成本。

　　看法2：物美價(jià)廉，重在銷量

　　一個(gè)產(chǎn)品的固定生產(chǎn)成本和可變生產(chǎn)成本決定了它的售價(jià)。廣告費(fèi)用是可變生產(chǎn)成本，這項(xiàng)支出可大可小，但售價(jià)又決定了銷量，所以ZARA的產(chǎn)品要求拉開售量，攤銷生產(chǎn)成本。在興旺地段開大店就決定了它的固定費(fèi)用很高，可變費(fèi)用很低，再加上人工流產(chǎn)量很大，會拉動它的銷量，因此即使售價(jià)較低，整個(gè)店面的凈收入?yún)s會提升。它的可變生產(chǎn)成本很少，所以它的獻(xiàn)給毛益額會很大，以這種效果來講，會比做廣告更合適。

　　看法3：看重風(fēng)尚，而非廣告

　　我們都知道廣告費(fèi)越多，銷量能夠就越大，所以銷量在一定水平上是靠廣告費(fèi)推上去的。因此，廣告費(fèi)就變成了一種直接生產(chǎn)成本，當(dāng)銷量沒有窮盡大的時(shí)候，同時(shí)也大概需要廣告費(fèi)的沒有窮盡大，這個(gè)時(shí)候廣告費(fèi)的可控空間舌常大。

　　但我們假設(shè)在興旺地段的話，固定生產(chǎn)成本是一定的，也是有限的；對立于廣告費(fèi)沒有窮盡大的空間，這樣比起來，還是選擇在興旺地段開店的固定生產(chǎn)成本對立小一些，這是它的方式。

　　另外說到廣告，ZARA本身是一個(gè)十分風(fēng)尚的品牌，而且它的設(shè)計(jì)變化十分快，所以它大概需要在十分興旺的地段，轉(zhuǎn)移更多年輕風(fēng)尚的消費(fèi)者前來購買。這種做法比在地處偏僻的地方打廣告不知道要強(qiáng)了多少倍。由此看來，它的廣告并沒有認(rèn)識不清去鋪墊，而是選在了在最興旺的中心地段來做賣出。

　　看法4：廣告做得好，不如顧客感想好

　　ZARA在最興旺的大城市開大店，首先表現(xiàn)了這個(gè)品牌的方式。品牌方式就是選擇一個(gè)符合它的地點(diǎn)，即與品牌相配合的城市和地段，在無形中達(dá)到提升品牌影響力和價(jià)值的方式。

　　其次，對目標(biāo)客戶定位對照準(zhǔn)確。在興旺的城市，ZARA目標(biāo)客戶的要求是變新快、本質(zhì)好和品牌好，它的選址能夠直接對準(zhǔn)目標(biāo)客戶，能夠更好地獲取市場的一些要求或許設(shè)計(jì)的根源。

　　最后，興旺地段人工流產(chǎn)量大、銷量大，對產(chǎn)品的銷量和價(jià)格都有很大的好處。另外賣場布置的對照寬綽、空間大，讓客戶購買的感想對照好，這對產(chǎn)品的定價(jià)也是十分有利的，同樣對它的邊緣收入也是有利的。

　　從固定生產(chǎn)成本來看，單看店面的固定生產(chǎn)成本對照高，但是綜合來看，其生產(chǎn)成本不一樣定高。這是因?yàn)樗鼫p少了廣告費(fèi)，我們都知道著名品牌的廣告費(fèi)投入舌常大的，僅在這一點(diǎn)上它的綜合生產(chǎn)成本就要低得多。

　　看法5：體驗(yàn)銷售比付費(fèi)廣告更有效

　　我們認(rèn)為，它這樣做的好處有以下兩點(diǎn)：一方面，它不用做廣告，這是因?yàn)樗哪繕?biāo)人群比例對照大，比如說在人工流產(chǎn)量大的地段，進(jìn)來的100個(gè)顧客里面很能夠有20個(gè)是準(zhǔn)客戶，由此看來它的目標(biāo)客戶群體比例對照大。而且這些目標(biāo)客戶可能直接挨上到物品，能真現(xiàn)場體驗(yàn)，從而增加對產(chǎn)品購買的欲望。

　　另一方面，它不發(fā)生廣告費(fèi)，大大降低了在廣告方面的固定生產(chǎn)成本，就可能把這筆錢用來彌補(bǔ)在興旺地段上租房竹席或許裝修房竹席的固定生產(chǎn)成本投入。這樣對目標(biāo)客戶群體提供的固定生產(chǎn)成本很有對準(zhǔn)性，假設(shè)是做廣告的話，并不見得所有的顧客都市欣賞，或許喜歡這個(gè)品牌的物品。

　　點(diǎn)評

　　實(shí)際上企業(yè)家朋友們都已經(jīng)講到了事故的關(guān)鍵，那就是要不要增加自己的固定生產(chǎn)成本，這跟企業(yè)賣出的效果是有直接聯(lián)系的。企業(yè)的生產(chǎn)成本決策，實(shí)際上跟籌劃的決策關(guān)系密切。我們大家可能試想，一種是看到廣告以后上街去找物品，還有一種是顧客口袋里揣著錢去逛街，這兩種賣出模式對于商家來說，哪一個(gè)更容易達(dá)成呢？

　　相信解答一定是后者，讓口袋里揣著錢的顧客出去逛商店更容易促使達(dá)成。因此我們可能發(fā)覺ZARA實(shí)際上就是瞄準(zhǔn)了第二類人——揣著錢，一定要買一件衣服回家的消費(fèi)者。明白了這一點(diǎn)，我們也就明白為什么ZARA一定要在興旺地段開大店，塑造一流相貌了。

　　另外，ZARA開大店對它來說是一個(gè)十分重要的方式，它實(shí)際上是一個(gè)工作品牌，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌。它只是給大家提供一個(gè)風(fēng)尚符號，這種風(fēng)尚符號實(shí)際上是跟它的籌劃決策和生產(chǎn)成本決策聯(lián)絡(luò)在一起。

　　與生產(chǎn)成本導(dǎo)向涉及賣出方法

　　ZARA的模式翻倒了我們當(dāng)前很多企業(yè)的賣出方法。

　　一流的相貌表現(xiàn)在哪里？就表現(xiàn)在興旺的地段開大店，這無疑會增加固定費(fèi)用，但同時(shí)也減少了變動費(fèi)用的不肯定性。

　　在費(fèi)用支出上有一個(gè)十分重要的準(zhǔn)則，即哪一種費(fèi)用能為你爭取更有保護(hù)的客源，這是企業(yè)費(fèi)用管理的關(guān)鍵。

　　賣廣告還是賣店

　　對于品牌商來說，開大店擔(dān)負(fù)著品牌完善和途徑發(fā)現(xiàn)的兩層使命。每個(gè)品牌都盼望自己的產(chǎn)品更能取得消費(fèi)者的看重和重視，于是各大商家在品牌相貌上下足了功夫，在最具商業(yè)價(jià)值的地方開大店就成為了諸商家的不二選擇。但對于ZARA這樣的快速風(fēng)尚消費(fèi)品牌來說，在商圈開大店，能實(shí)現(xiàn)贏利的卻稀少無幾。

　　ZARA套用了它們在國外一線城市開設(shè)大店的經(jīng)驗(yàn)，在中華人民共和國的市場也如魚得水，快速實(shí)現(xiàn)贏利。這不僅僅大概需要具有對消費(fèi)力充分的理解本領(lǐng)，更大概需要具有很強(qiáng)的單店功勞承載力。

　　對于ZARA來說，大店的地點(diǎn)和面積對品牌的影響力要遠(yuǎn)大于在媒體上打廣告，實(shí)際上開大店也是廣告的一個(gè)組成部分，在人口聚集的商業(yè)中心，每天有數(shù)萬名消費(fèi)者看到ZARA的品牌，這筆賬要遠(yuǎn)比那些舍不得在興旺商業(yè)區(qū)開高端店，只靠廣告銷售物品的企業(yè)更盤算。從這個(gè)角度來講，ZARA是把一部分的變動費(fèi)用變成了固定費(fèi)用。

　　速度是籌劃的本性

　　當(dāng)今社會最有價(jià)值的是時(shí)間，未來能夠減省時(shí)間的工作方法才是最好的工作方法，也一定是最具爭勝力的方法。因此，ZARA模式塑造的是一流的相貌、二流的設(shè)計(jì)、三流的本質(zhì)和四流的價(jià)格，賣的就是一個(gè)“快”字。“小成批、多種類、快交貨”方式可能說是ZARA的取勝工具。

　　與之相反的是我們也發(fā)覺了這樣一個(gè)事實(shí)，百貨公司模式漸漸被購物中心替代，綜合型的商店越來越少，專一型的商鋪越做越大。實(shí)際上ZARA以這種單一的工作品牌，多種類別的產(chǎn)品方式來維持它的運(yùn)營，這樣實(shí)際上就攤薄了它的固定生產(chǎn)成本。